JOYWOW「あり方」の教科書

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自主制作・自費出版の理由

阪本啓一インタビュー「なぜ自費出版したか?」

─ こんにちは。今日は最新作『JOYWOW「あり方」の教科書』(以下、『教科書』)についてお話をおうかがいしたいと考えています。よろしくお願いします。

阪本 よろしくお願いします。えーっと、今日はまじめ路線で? それともギャグ?

─ まじめで(笑)。

阪本 何や、おもろないなあ(笑)。ほな、まじめ路線でいかせていただきます。

『教科書』はJOYWOWコンサルタント7人の共著ですが、代表してお答えいたします。

●なぜ自主制作・自費出版なのか

小説『HOPE! おばちゃんとぼく』─ 今年は初の小説『HOPE! おばちゃんとぼく』を1月に、地球環境問題への新しいアプローチをした翻訳書『祝福を受けた不安』を7月に発表されました。「本業」のビジネス書としてはこの『教科書』となるわけで、しかも自主制作自費出版ですね。まずはこの辺からおうかがいしたいと思います。いま、なぜ、自主制作自費出版なのですか。

阪本 まず最初にはっきり申し上げたいことは、これまでお世話になってきた出版社や担当編集者の皆さんに不満があるからではないという点です。感謝していますし、これからも機会を戴ければ本は出させていただきます。

今回の『教科書』の読者への提供価値を最大にするには「自前でやる」というのがとても重要なポイントなんです。

『祝福を受けた不安』1999年に『パーミションマーケティング』でデビュー以来10年、これまで本を、翻訳含め全部で26冊出しています。いずれも大手出版社と二人三脚でやってきました。2010年日経さんから上梓予定の書き下ろしも控えています。しかし、『教科書』はどうしても自前でやる必要があるのです。『教科書』は読むための本にとどまらず、行動し、体験し、参加するメディアだからです。これについては後ほど述べます。

・・・ちょっと話が大きくなりますがいいですか?

─ どうぞ、どうぞ。

阪本 出版界を取り巻く環境が地殻変動を起こしています。これは本の出版に限らず、音楽の世界でも同じですね。いわゆるコンテンツ出版業界全体に言えるトレンドです。2007年10月、マドンナが長年のパートナーだったレコード会社ワーナーと離れ、ライブの興業会社ライブ・ネーションと契約したとき、「やはり」と思いました。

─ マドンナって、サッカーアルゼンチンの監督でしたよね? 辞めはったんですか?

阪本 そうそう、それでワーナー行ってライブネーションに・・・って、それはマラドーナ!

・・・今日はまじめ路線って、あんたが言ったんでしょっ!?

─ すみません。つい、関西人の血が・・・
マドンナの件、具体的にはどういうことでしょう?

阪本 やっぱりギャグ路線でいきましょうよ(笑)。ダメ?

・・・つまり、音楽のデリバリーメディアが、iTunesによって100%デジタル化したため、商売のトライポッド従来のミュージック・ビジネスにおける「商売のトライポッド」のうち、デリバリーとコンテキストが変質したんです。わかりやすくいうと、これまで、デリバリーとコンテキストはレコード会社とレコードショップが「主役」だった。amazonなどネットショップが参入し成功しましたが、この段階では顧客にとって「買う店と(検索性、宅配などの)便利な手段が増えた」段階でした。しかし、音源をCDのような「手で触れる物体(ディスク)」に録音しモノとして販売するのではなく、デジタル音源を音源のまま、生産者から直接ユーザーへ届けることが可能になった。iTunesによって。これはつまり「増えた」のではなく「根本から変質した」と思うんです。アーティストにとって一大事でして、自分の作品が限りなく無料化する、ということなんです。

─ なるほど。ネットでダウンロードは価格が安いし、必ずしもアルバム丸ごと全曲買う必要もなくて、一曲ごとにアラカルトで選んで買うこともできますからね。

阪本 ぼくのリスペクトするエーちゃん矢沢永吉も同じ問題意識を持っていて、「じゃあ、どうする?」となったときに、「絶対デジタル化されない世界を充実させる!」と、ライブに力を入れた。汗を見せる、マイクターンを見せる、みんなでタオル投げて盛り上がる・・・いま、ヤザワの真似しようとしてるでしょ?

─ ヨロシク! ハーハー!

阪本 (無視して)91年以来ライブの興業を自社でやって、もちろん最初はノウハウがないから利益も出なかったらしいけど、だんだん力つけてきて、いまや武道館も何もすべて仕切ることができる。チェコからオーケストラを呼んだり、レーザービーム飛ばしまくったり、アーティストとして納得いく演出を自前で出来ている。そして2009年、GARURUレコードというインディーズレーベルを立ち上げ、ニューアルバムを出しました。理由はコンサートも、CDもすべて、「アーティストとして、ハンドルを自分で持ち、クオリティを高めたい」です。ここに興業会社やレコード会社(のプロデューサー)が入ると、「お気持ちわかるんですけど、予算が」となる。あるいは、プロデューサーと方向性、ベクトルの違いが出たら、その修正にエネルギーを注がなきゃなんない。

●著者として関わる範囲

─ 阪本さんでも、ありましたか。

阪本 大アリですよ。本の著者って、一般に思われているほど自由じゃないんです。そもそも、役者のようなもので、監督じゃないですもん。

─ ちょっとわかりませんが・・・。

阪本 つまり、書きたいテーマがあったとしますよね。でも、だからといって、それがすぐに本になるわけじゃない。担当編集者が賛同し、さらに編集部会議で承認されるというプロセスがあります。

─ それの何が問題ですか?

阪本 著者は「新しい主張の提案」をしたいものです。解説本は別ですよ。ぼくでいうなら、たとえば、「顧客参加型市場」とか、「リーダーシップ・プレーン」とか。ところが、新しい主張は新しいがゆえに、前例がない。前例がないから、理解されづらい。出版社編集部で会議をするときに、担当編集者はそのような前例のないコンテンツを、「会議を通る」よう料理しなきゃならない。つまり、何部売れそうだとか、どんな読者に向けて販促するか、とか。いちばん通り易いのは近々に、似たような主張をした本がそこそこ売れている、という前例がある場合。担当編集者としては助かるでしょうね。でも、新しいがゆえに、材料がない。しんどいはずです。これまでのぼくの著作の担当さんは、翻訳も含め、みなさん、ご苦労いただいたはずです。感謝しています。

─ その意味で、小説を書いたことのない素人の阪本さんに小説を書かせたというのは勇気のあることですね。

阪本 (苦笑して)そうですね・・・あなた、言いにくいこと、はっきり言うね。メディアファクトリーさんだからこそできたのかもしれません。担当のIさんは大変だったでしょうね。感謝しています。

─ 『HOPE!』映画化されたら、ぼく、平田さんの役狙ってるんです。よろしくお願いします。平田さんの真似、できます。どすどすどすどすどす!(・・・やろうとする)

阪本 「あり方」の教科書いいですから!

─ 失礼しました・・・。平田さんが無理なら、最悪、カオルさんでいいです・・・。

・・・さて、ちょっと整理させてください。

阪本 整理せなあかんのはあんた!

─ スミマセン・・・。

本の出版ビジネスにおける「商売のトライポッド」の真ん中の「価値」を創造し、それに形をもたせるコンテンツ(商品)は「本」。デリバリーは書店で売るのか、ネットで売るのか、コンテキストは読者との関係性を耕す「仕掛け」と。そうとらえてよろしいでしょうか。

阪本 結構です。で、いまおっしゃったトライポッドのうち、著者が関与してマネジメントできるのは唯一「価値」なんです。ところが、それを商品である本にする段階で、さきほどから申し上げているように、「編集部の壁」があり、乗り越えなきゃならない。著者としては、二人三脚で伴走してくれる編集担当者にはしんどい思いをしてほしくない。できれば、スッと通る企画を出したい。でも、担当編集者が編集部内で相当大きな力を持っているか、あるいは、超・売れっ子の著者でもない限り、「編集会議スルーパス」というのはあり得ないんですよ。かつ、デリバリーやコンテキストに著者は普通、タッチできない。たとえば、本の装丁。あれは売上を左右する重要な要素です。タイトルもそうですね。ハードカバーかソフトカバーか、という問題もある。価格だってそう。これらすべて、基本は編集部に最終決定権があります。

─ 知りませんでした。村上春樹が『ノルウェイの森』の赤と緑の装丁デザインを自分で提案したエピソードをどこかで読んで以来、装丁も著者が決めるものだとばかり・・・。

阪本 もちろん、デザインなど専門家にお任せしたほうがいいのです。自分で何もかもやる、ということではない。マネジメントしたい、という意味です。ただ、放っておくと、とんでもないタイトルに決まりそうになったりすることがあって・・・。

─ どの本で、そういう体験をしましたか。

阪本 たとえばね・・・って、いやいやいや・・・まあ、よしておきましょう(笑)。話を戻すと、一つには、本、音楽などのコンテンツビジネス全体にあるトレンド、つまり、デジタル化の流れがあることと、二つめには、著者として、商売のトライポッドの三要素全部に関わりたい、責任持ちたい、と思ったことが、「自前」につながったのです。

─ 自前にすると、どういいのか、もう少し詳しく教えてください。まだわかったような、わからないような・・・。

●行動し、体験し、参加するメディア

「あり方」カードイメージ

阪本 では、『教科書』を例に話しましょう。この商品は、本とカードがセットになっていて、二つが揃ってはじめて成立するメディアです。どっちかが付録とかいうものではありません。このインタビュー冒頭、「行動し、体験し、参加するメディア」だと申し上げました。具体的にその理由を言います。使い方を言うとわかりやすいですね。

─ お願いします。

阪本 朝、家を出る前に目をつむって、カードを一枚抜き取る。すると、そこに「今日の第一歩」が書いてあって、これはいうなれば「考え、実行する課題」です。

─ どんなものがあるんですか?

阪本 (机の上にあるカードをひいて)たとえば、このカードを読んでみますね。「日本人で良かった!」と思う点を、最低5つ、自分の留守電に入れる・・・(笑)。なんじゃこりゃ、ですよね?

─ 日本人で良かった! ですか・・・。うどんが食べられる、とか、温泉の混浴がある、とか、お好み焼きは豚玉がいい、とか、でいいんですか?


阪本
・・・(笑) 何でもいいので、5つ考え、留守電に入れてください。

─ それで?

阪本 それで、実行しますよね。その日一日、「一体この課題の意味は何なんだろう?」と考えて過ごします。そして帰宅して、本の該当ページを開くと、「今日の第一歩」の裏に、解説が掲載されています。「ああそうか!」と目からウロコが落ちちゃいます。自分で考え、実行した後で読む解説だからこそ、「体験」として身につく、というわけです。

─ 今回の解説はどんなものですか?

阪本 それはナイショです(笑)。

─ いやーん。いけずぅ。

阪本 そうやって、ただ読むだけではなく、自分で考え、行動し、体験します。そして、その後、いま、皆さんがお読みのこのサイトに参加するのです。

─ どないしたらよろしいのん?

阪本 イントネーション、完璧に関西弁に戻ってますよ(笑)。

─ ビジネス1.0音頭、得意です。いってんぜろ、いってんぜろ・・・♪。

阪本 いま、それ、いいですから。『教科書』を体験して、そして、職場、あるいは生活の場で、何かJOY(喜び)+WOW(感動)が増えた、としますよね。ちょっとしたことでいいんです。そのことを投稿してほしいのです。JOYWOW大使として。

●JOYWOW大使

─ そうそう、今回、JOYWOW大使というのも新しい仕掛けですよね。

阪本 仕掛け、ではなく、これもまた「あり方」なんです。
『祝福を受けた不安』で語られているように、世界はボトムアップの一人ひとり
が何らかの運動をして、世直しをしていくのが自然だし、現実に起こっています。
そして、JOYWOWのビジョン「世界にもっとJOYとWOWを!」はイデオロギー(~するべき)ではなくあり方(being)なんです。だからこそ、JOYWOWの最初の本は「あり方の教科書」なんです。

─ ボトムアップとあり方・・・。

阪本 そうです。JOYとWOWは各自多種多様でいい。
JOYWOWのコンサルタントがサンダーバード隊員のように自分たちががんばって世界にJOY+WOWを広めていくのではなく、「顧客に渡す」スタンスをとります。

─ 「顧客に渡す」とは?

阪本 ネットが空気のように浸透している世界では、企業が「パパは何でも知っている」よろしく、トップダウンですべてをコントロールしようとしても無理だし、現実的ではありません。

だから、「あり方」だけを示し、あとは顧客が自らやってみてくださいね。JOYとWOWは一人ひとり違うし、違ってて当たり前だし、違うほうが面白い。

地球の地域から地域へ、世代から世代へJOYWOW駅伝のバトンを渡しつづけていく。

─ おお。新幹線車内でも、いろんなものが買えるようになりましたね。

阪本 それは駅弁!

─ ツッコミおおきに! 「読者の行動」を教えてもらえますか?

阪本 『教科書』をサイトで買います。通常のネットショッピングであればこれで終わりですが、JOYWOWの場合は、それがスタートです。申し込み時に任意で選んでいただくのですが、「JOYWOW大使になる」をチェックした場合は、次のフローです。

JOYWOW大使 登録の流れ

─ つまり、『教科書』を買わないと、大使にはなれないわけですね。

阪本 買うだけではだめで、きちんと体験していただく必要があります。
カードは72枚あります。ウィークデーだけ実行したとして、5日ですから、割り算するとざっと15週楽しめます。15週ということは4カ月!

─ 投稿まで時間かかりますね。

阪本 いえいえ、全部をやってからでなくて構いません。一枚やっただけでももちろん、投稿していただきたいと思います。数が多いほど、みんなにとって参考になる事例が多いわけですから。

─ 大使同士はどんな感じに。

阪本 理想を申し上げます。大使たちは、互いにネット上で刺激し合い、自発的な島もどこか他のSNSとかでできたりする。オフ会も開催されるが、あくまでも自主開催。

─ なるほど。このあたりも、「顧客に渡す」感じなんですね。

●五感商品プラス「全身体験の学びとJOY+WOW」

阪本 この本を触ってみてください。まず、横綴じというスタイルからして、普通の本にはありません。そして、表紙の手触り。

「あり方」の教科書表紙と裏表紙

─ 気持ちいいですよね。阪本さんが以前からおっしゃっている五感商品ですね。

阪本 編集長ZONOと印刷工場まで出向いて、紙を指定、打ち合わせした結果です。

─ カードもカッコいいですね。

阪本 手触りにこだわりました。また、表紙とカードは、デザイナーのりちゃんの渾身の作品です。素晴らしいでしょ?

─ はい。
ところで、価格の3,800円というのは、安いのか、高いのか・・・。
本で3,800円って、高いんちゃいますか?

阪本 いえいえ、正確に言うと、「本+カード+JOYWOW大使」のニューメディアです。

こう考えてください。JOYWOWのコンサルタントが家庭教師として、72日、みっちりマンツーマンでアドバイスしてくれる、その料金としてお考えください。ご家庭や職場でできるJOYWOWワークショップです。しかも、JOYWOW大使として、未来永劫、世界にJOY+WOWを広める活動をし、その結果を世界へ発信できるんですよ。

─ そう考えると格安ですね。

阪本 だから、『教科書』は、五感商品にプラス、「全身体験の学びとJOY+WOW」がついているんです。

─ なるほど。「五感商品プラス全身体験の学びとJOY+WOW」ですか。これら全部が理由で、自前でやらな、あかん、ということになったんですね。

阪本 そうですね。商売のトライポッド全部を自分で設計し、実行し、マネジメントする。そのためには、自主制作、自費出版しなきゃ、と。

─ リスクは考えなかったんですか?

阪本 あの人、裏と表があるブログ書いてますよね。白りすこ、黒りすこって。

─ そうそう、マネージャーりすこが、JOYWOW裏話などを白と黒の視点からお届けしています・・・って、りすこやなくて、リスク!

阪本 リスクって、語源は古代アラビア語で、「明日のめしの種」という意味なんです。JOYWOWの未来を考えた時、いずれは本だけではなく、画像、映像、音楽、ライブ(セミナー)と、すべてを自前でやっちゃう、いわゆるコンテンツ・プロバイダーになりたいと構想しています。だから、どうしても必要なことだったんです。

─ これからも、何か企画、考えておられますか?

阪本 いろいろありますよ。でも、まずはこの『教科書』をきちんと広めたいですね。
みなさん、どうかよろしくお願い申し上げます! きっと楽しいですよ!

 

 


 

 

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